Wettbewerb zwischen Hochschulen ist seit Mitte der 80er Jahre Gegenstand der Diskussion im Hochschulbereich. Der Staat erblickte im Wettbewerb einen geeigneten Steuerungsmechanismus für das Hochschulsystem; die Hochschulen sahen sich neuen Herausforderungen gegenüber. Die vorliegende Studie geht den Fragen nach, wie Wettbewerb in das Hochschulsystem Eingang finden könnte und ob Selbstdarstellung ein geeignetes Instrument im Wettbewerb zwischen den Hochschulen sein kann. Hierzu wird, basierend auf systemtheoretischen Überlegungen, ein Modellansatz vorgestellt und anhand von Fallstudien auf seine Anwendbarkeit geprüft: Zum einen wird die studentische Nachfrage sowie die regionalen Einzugsbereiche von Hochschulen mit regionalwissenschaftlichen Analyseverfahren untersucht, zum anderen der Absolventenverbleib eines Hochschulinstituts mittels Primärdaten. Aus den Ergebnissen entwickelte Handlungskonzepte zeigen die Anwendbarkeit des Instruments Selbstdarstellung. Zugleich wird mit der Veröffentlichung institutsbezogener Absolventendaten Transparenz geschaffen und eine Form der selbstinitiierten Evaluation exemplarisch aufgezeigt.