Gesundheitsmarketing als Bestandteil des Dienstleistungsmarketing

Die Probleme des deutschen Gesundheitssystems erfordern zu ihrer Bewältigung die Übernahme eines marktorientierten Gedankengutes in das bestehende Gesundheitssystem. Die steigende Gesundheitsnachfrage könnte so zu mehr Beschäftigung und Wohlstand statt leerer Staatskassen führen. Das Gesundheitsmarketing als Kernelement der Ökonomisierung steckt jedoch noch in den Anfängen. Die vorliegende Arbeit begründet die Notwendigkeit einer Ökonomisierung des Gesundheitssektors, leitet das Gesundheitsmarketing aus dem Dienstleistungsmarketing ab, stellt den aktuellen Wissensstand in den Teilbereichen Krankenkassen-, Krankenhaus- und Arztmarketing dar und beschreibt zukünftigen Forschungsbedarf. Die wesentlichen Leistungen von Krankenkassen, Krankenhäusern und niedergelassenen Ärzten sind Dienstleistungen am Patienten. Definitionen, Strategien, Ziele, operative Instrumente und Marketingkonstrukte wie das CRM (Customer Relationship Management) und das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma der Kundenzufriedenheit müssen folglich aus dem Dienstleistungsmarketing abgeleitet und entsprechend angepasst werden. Zu berücksichtigen sind dabei insbesondere Implikationen aus den Besonderheiten des Gutes Gesundheit und dem Gesundheitsmarkt selbst. Hierzu gehören unter anderem die Kollektiv- und Zukunftsguteigenschaften des Gutes Gesundheit sowie die Unvollkommenheit des Gesundheitsmarktes. Für die Ableitung der Strategien, Ziele und operativen Instrumente müssen die Bedingungen des gesetzlichen und privaten Krankenversicherungssystems berücksichtigt werden. Die teils sehr unterschiedlichen Gegebenheiten führen zu einer Differenzierung des Gesundheitsmarketing in drei wesentliche Teilbereiche: Krankenkassen-, Krankenhausmarketing und das Marketing niedergelassener Ärzte. Die drei Hauptmarktteilnehmer müssen, basierend auf der Heterogenität und Pluralität der Zielgruppen, jeweils andere Strategien und Ziele gegenüber ihrer Umwelt verfolgen und andere operative Instrumente einsetzen. Die S