Al centro del libro c’è il concetto di «associazione» mentale, non del tutto remoto dal concetto freudiano di «associazione libera». Solo che in Peirce «la suggestione avv[iene] per contiguità o per somiglianza», e quindi la “libertà” freudiana è scomposta in una libertà che segue l’ordine cronologico o di collocazione a scaffale del ricordo – vedo una stringa e penso alla scarpa –, e una che segue il criterio della somiglianza – vedo una stringa e penso a una corda. «Suggestione per somiglianza significa, mi sia permesso ripeterlo, la suggestione indiretta di un’idea da parte di un’altra che, in virtù della natura occulta delle idee o della mente, le è stata associata in un insieme». «La somiglianza, quindi, è una modalità di associazione in base alla natura interna delle idee e della mente». Dato che la natura interna delle idee e della mente è un fatto del tutto privato, la somiglianza è culturospecifica, o soggettiva.