Die Herausforderung an die Markenf�hrung bei Mergers & Acquisitions

Inhaltsangabe:Problemstellung: Die Analyse von Mergers & Acquisitions-Aktivitäten zeigt das systematische Wiederkehren von so genannten „Merger-Wellen“. Im Rahmen von Mergers & Acquisitions ist die zentrale Herausforderung zwei zusammenkommende Unternehmen zu einer neuen, Erfolg versprechenden Organisation zu integrieren. Häufig genannte Motive hierfür sind unter anderem die Gewinnung von Marktmacht durch Größe, der schnelle Eintritt in neue Märkte, die Reaktion auf Globalisierungsaktivitäten der Konkurrenz oder der Erwerb starker Marken. Die Marke als wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswertes stellt häufig einen zentralen Antriebsfaktor für Mergers & Acquisitions dar, der aber bisher nur unzureichend berücksichtigt wird. So wird häufig in diesem Zusammenhang nur mit dem Schlagwort des Shareholder Value argumentiert. Die Relevanz eines strategischen Markenmanagement lässt sich aber bereits in dieser finanzorientierten Perspektive aufzeigen. So korreliert z. B. die Aktienkaufbereitschaft der potenziellen Shareholder nach einer Studie von GEO positiv mit einem durch die Shareholder konsistent und klar wahrgenommenen Markenbild der Unternehmensmarke. Aufgrund der bisher stark finanzorientierten Sichtweise von Mergers & Acquisitions ist eine Erweiterung um eine markt- und konsumentenorientierte Perspektive nötig, welche hauptsächlich die schwer zu quantifizierenden Unternehmens- und Markenidentitäten und das dazugehörige Image betrachtet. Viele Unternehmen stehen nach zahlreichen Fusionen und Unternehmensakquisitionen vor der Herausforderung ihre Markenführung zu überdenken und neu zu strukturieren. Sie stehen vor dem Problem, dass durch Aufkäufe und Fusionen und die damit verbundene Integration neuer Produkte oftmals die Unternehmens- und Markenidentität, das Image oder auch die Markenarchitektur drunter leiden und Markenwert verloren geht. So geraten die, durch die geringe Erfolgsquote ohnehin bereits in Frage gestellten Synergieeffekte in Gefahr, wenn Unter